Ako na obsahový (content) marketing?

picjumbo.com_HNCK4023

Aj keď nie som zástancom poučiek a definícii, nemôžem tento článok začať inak ako samotnou definíciou, ktorá vám vysvetlí, čo je content marketing.

Content marketing v sebe zahŕňa plánovanie, tvorbu, publikáciu a distribúciu kvalitného a tématického obsahu. Jeho cieľom je prilákať a udržať relevantné publikum zákazníkov.

Tak čo? Môžeme ísť ďalej?

Na internete nájdete hromadu obsahu. V podstate akýkoľvek obsah by sa dal považovať za súčasť vášho obsahového marketingu. Otázne je ako k obsahovému marketingu pristupujete. Je dokonca možné, že ho už aj robíte a ani o tom neviete.

Bez obsahu by bol internet prázdný.

Typy obsahu

Čo všetko teda vlastne zapadá do obsahového marketingu a akom type obsahu sa vlastne bavíme?

Tu je niekoľko príkladov:

  • Vstupné stránky produktov
  • Vstupné stánky služieb
  • Články
  • Súťaže
  • Kvízy
  • Slovník pojmov
  • Infografiky
  • Ebooky

*Viac o typoch obsahu vám už čoskoro prezradím vo svojom pripravovanom článku.

Content marketing v praxi

Poďme sa pozrieť na úplne jednoduchý príklad, ako content marketing funguje v praxi.

Predstavte si, že vlastníte online kvetinárstvo.

bouquet-995438_1920

Pri analýze kľúčových slov zistíte, že vaši potenciální zákazníci vyhľadávajú “aké kvety kúpiť na päťdesiatku”. Vy ako skúsený špecialista to určite viete.

V tomto prípade nie je nič jednoduchšie ako vytvoriť jednoduchý článok (sprievodcu), ktorý popíše typ kvetov, vhodných na päťdesiatku. V článku môžete rozlišovať kvety pre mužov a ženy, podľa rozpočtu alebo podľa toho, aká blízka vám je konkrétná osoba. Možností bude určite veľa.

Článok napíšete a publikujete. A čo teraz?

Teraz si predstavte, čo všetko môžete robiť s týmto článkom. Koľkokrát ste skúšali postovať na Facebooku vašu produktovú stránku s kvetmi? Alebo koľkokrát ste sa snažili získať odkaz pre túto stránku od známeho blogera? Ak ste to skúšali, pravdepodobne ste veľmi úspešný neboli.

Tento článok je pre vás však úplne niečo nové. Jednak sa vám začne zvyšovať návštevnosť z vyhľadávania, pretože ste si urobili domácú úlohu a pripravili si analýzu kľúčových slov. Jednak budete môcť návod na nákup kvetov ponúknúť na niektorej z mnohých diskusií, kde to možno už niekto niekedy riešil. A jednak ho môžete jedna radosť zdieľať na sociálných sieťach.

No dobre ale čo potom?

Článok môžete prelinkovať na vaše produkty, kde si môže čitateľ kvety rovno objednať. Ak ho nebudete do ničoho tlačiť, ale jednoducho mu poradíte s jeho problémom, verím tomu, že u vás nakúpi radšej ako u niekoho iného.

Výhody content marketingu

Dobre. Poďme si teda zhrnúť, aké výhody z obsahového marketingu vyplývajú.

172H

SEO efekt

Content marketing je marketingová disciplína, ktorá sa tak nejak prirodzene vyvinula z optimalizácie pre vyhľadávača. Linkbuilderi potrebovali obsah na ktorý by mohli odkazovať a SEO konzultanti potrebovali nové stránky, ktoré môžu zoptimalizovať na nové kľúčové slová.

SEO a content marketing je ako kombinácia arašidového masla a džemu.

Keď budete vymýšľať typy obsahu a konkrétné témy, musíte sa obzrieť okolo seba a zistiť, čo vlastne vašich zákazníkov zaujíma a čo ich bude baviť čítať. Jedným z hlavných podnetov bude pre vás analýza kľúčových slov, vďaka ktorej zístíte, čo vašich užívateľov trápi a na čo hľadajú odpoveď.

Urobte si analýzu kľúčových slov a vaši užívatelia vám samy povedia, ako im môžete pomôcť.

Social efekt

Vaše produktové stránky nebude nikto zdieľať. Pravdepodobne ich nebudete zdieľať ani vy samy, pokiaľ práve nepracujete s reklamou na Facebooku.

Vďaka obsahovému marketingu vytvárate obsah, ktorý užívatelia budú ochotní zdieľať, lajkovať a komentovať. A ak budete fakt dobrý, bude sa váš obsah šíriť sám a vy si tak budete krok po kroku budovať vaše nové publikum, s ktorým budete môcť postupne pracovať.

Edukovanie a poskytovanie hodnoty

Ak raz začnete pracovať na content marketingu, skúste úplne na začiatku vôbec nemyslieť na peniaze a na efekt, ktorý by mala táto aktivita priniesť. Je dôležité aby ste sa zamerali na to, ako môžete vašemu zákazníkov pomôcť, akú hodnotu mu váš obsah prinesie a čo nové ho môžete naučiť.

Myslíte na výsledný efekt toho, ako niekomu skutočne pomôžete.

Ak sa hneď na začiatku zameráte na to, že potrebujete zvýšiť vaše predaje o 100%, pravdepodobne nebudete schopný zákazníkovi skutočne poskytnúť pridanú hodnotu, pretože to pre vás nebude priorita.

Je to zdarma

No.. nie tak úplne. Musíte investovať do ľudí, ktorí obsah naplánuju, vytvoria a distribuujú. Každopádne mimo toho, budú vaše náklady prakticky nulové, prípadne oveľa nižšie v porovnaní s inými marketingovými kanálmi.

Výhodou je takisto to, že keď raz vytvoríte skutočne kvalitný obsah, dokážete z neho vyťažiť predovšetkým v dlhodobom období.

Ak si jeden týždeň zaplatíte PPC reklamu a druhý týždeň ju vypnete, vaša návštevnosť z plateného vyhľadávania pravdepodobne klesne o 100%. Ak však vytvoríte kvalitný obsah, vaša prirodzená návštevnosť bude už len rásť.

Nevýhody content marketingu

Tie výhody zneli ale pekne, však? Bohužiaľ nie všetko je dokonalé a aj obsahový marketing má niekoľko zádrhelov.

178H

Opak výkonostnej reklamy

Ak nie ste trpezlivý človek, nemali by ste sa do obsahového marketingu púšťať. Výsledky sa totiž nedostavia do týždňa ani do mesiaca. A niekedy možno ani do pol roka.

Ak potrebujete rozbehnúť vaše podnikanie, content marketing by nemala byť úplne prvá aktivita s ktorou by ste mali začínať. Výsledky sa totiž nedostavia rýchlo. V úplných začiatkoch potrebujete predovšetkým zistiť ako budú zákaznici reagovať na vaše služby alebo produkty. Preto si radšej zapnite PPC alebo Facebook reklamu. Potrebujete čo najrýchlejšie získať data z ktorých môžete vychádzať. Na content marketing sa môžete sústrediť neskôr.

Časová náročnosť

Ak chcete vytvoriť skutočne kvalitný obsah, musíte si na jeho tvorbe dať skutočne záležať. Musíte si urobiť dôkladný prehľad o tom o čom píšete. Nechcete predsa písať o niečom čomu nerozumiete. Výsledny obsah musí stáť skutočne za to. A to sa vám za pár hodín práce nepodarí.

Okrem toho musíte myslieť na ďalšie aktivity, ktoré s obsahom súvisia. Nestačí obsah iba vytvoriť. Musíte si ho naplánovať, musíte ho rozšíriť medzi ľudí a musíte ho spätne vyhodnotiť.

Relatívne zlá merateľnosť

Content marketing sa nedá veľmi dobre merať. Firmy majú takisto dosť problém s určovaním cieľu, ktorý by mal byť na základe vytvoreného obsahu dosiahnutý. Je to návštevnosť? Sú to zdieľania na Facebooku? Alebo to sú predaje?

Predaný produkt alebo služba by samozrejme mali byť tým hlavným cieľom. Ten ale ľahko nezmeráte. Výsledok sa totiž dostaví v dlhodobom hľadisku a to tak, že vo všeobecnosti zaznamenáte nárast tržieb.

Ťažko však budete vyhodnocovať, ktorá konkrétná stránka alebo typ obsahu priniesol ten a ten predaj. V malej miere to ide rozpoznať ale nikdy to nebude tak presné ako vyhodnotenie výkonostného typu reklamy.

Ktoré aktivity patria pod obsahový marketing?

picjumbo.com_HNCK7820

V poslednej časti tohto sprievodcu by som sa chcela venovať niektorým základným činnostiam, ktoré spadajú pod obsahový marketing.

Obsahový marketing sa spravidla rozdeľuje na 4 základné fáze. S každou fázou prichádza niekoľko typov aktivít.

Plánovanie obsahového marketingu

Pred tým ako začnete obsah tvoriť, si musíte naplánovať aký typ obsahu chcete vytvárať a ktorým témam sa budete venovať.

S plánovaním tak úzko súvisia tieto aktivity:

  • Analýza kľúčových slov – Mali by ste zistiť čo vaši zákazníci na internete vyhľadávajú.
  • Analýza konkurencie – Budete potrebovať zmapovať vašu konkurenciu. To vlastne potrebujete robiť v marketingu pravidelne bez ohľadu na to, aké marketingové aktivity vykonávate. Teraz sa ale budete sústrediť na to, či sa vaša konkurencia aktívne obsahovému marketingu venuje a ak áno, ako ho robí a o čom píše.
  • Analýza trhu – Musíte zistiť, čo za problémy riešia vaši zákaznici. Veľmi vám pomôže vytvoriť si personu (konkrétný profil vašeho ideálného zákazníka) a od toho sa odraziť. Ďalej môžete hľadať napríklad na sociálných sieťach v tématických skupinách alebo v komentároch pod článkami. O svojich zákazníkoch niečo málo zistíte aj na diskusných fórach. Alebo jednoducho zavolajte pár ľuďom o ktorých si myslíte, že sú vaša cieľová skupina a spýtajte sa ich na otázky, ktoré vás zaujímajú.

Výsledkom týchto aktivít by mala byť detailná analýza z ktorej si môžete naplánovať:

  • aký typ obsahu budete vytvárať
  • aké budú vaše témy, ktorým sa budete venovať
  • ako budete obsah vytvárať
  • ako ho budete medzi ľudí distribuovať.

Pred tým ako s tvorbou obsahu začnete by ste si mali vytvoriť obsahový kalendár, podľa ktorého budete obsah postupne vytvárať.

Tvorba a publikácia obsahu

S touto časťou súvisi asi jediná aktivita. Vytvorenie obsahu. Je dobré sa zamyslieť nad tým ako často budete obsah vytvárať a kedy ho budete publikovať. Musíte vedieť aké potrebujete kapacity na copywriterov a aké CMS budete používať. Každopádne nad týmito vecami by ste sa mali zamýšľať ešte vo fáze plánovania. V tejto fázi už budete na samotnom obsahu pracovať.

Na to ako vytvoriť dobrý obsah mi bohužiaľ tento priestor nestačí. Na začiatok ale môžete začať s mojím článkom 9 tipov ako napísať článok, ktorý bude chcieť každý čítať.

Distribúcia obsahu

Vytvoriť obsah a nič s ním neurobiť je strašné. Na čo zahadzovať čas, ktorý ste tvorbou obsahu strávili? Veľa zahraničných content marketérov tvrdí, že na distribúcii obsahu by sme mali tráviť aspoň toľko času ako na jeho vytvorení.

S týmto názorom súhlasim, avšak osobne si myslím, že v podmienkach našich trhov, to nie je veľmi možné. U nás nemáme až toľko priestoru na propagáciu nášho obsahu. Preto sa v tomto prípade snažím neriadiť týmto pravidlom, ale zamyslieť sa vždy nad tým, či som propagácii obsahu venovala všetku možnú energiu. Tu však pravdepodobne ešte narazíte na problém s vašimi časovými kapacitami. 

Ako teda na propagáciu vášho obsahu?

  • Sociálne siete. Jediná sociálná sieť, ktorá je v dnešnej dobe “must-be” je Facebook. Twitter, Pinterest a Instagram je pre väčšinu firiem veľmi obmedzeným zdrojom návštev. Takže musíte zvážiť v akom sektore sa nachádzate a ktorá sociálná sieť má pre vás zmysel. (Napríklad – Twitter sa hodí pre B2B firmy, Pinterest pre eshop s oblečením a Instagram pre foodblog.) Teraz to vyzerá, že ste obmedzený postovaním príspevku na vašej FB stránke. Každopádne tu to nekončí. Pokiaľ vaše príspevky nie sú komerčné, môžete ich postnúť do relevantných FB skupín alebo sa dohodnúť s nejakou ďalšou vplyvnou stránkou, ktorá má podobné publikum ako vaše, aby zdieľala váš príspevok na svojich FB stránkách.
  • Diskusie. Na diskusiách nájdete otázky všetkého druhu. Ak ste vytvorili obsah, ktorý pomôže ľuďom v niektorej z týchto diskusií, nebojte sa o neho podeliť. Ak bude obsah relevantný, kľudne ho tam pošlite pod menom firmy. Ak skutočne niekomu pomôže, nikomu to nebude vadiť a vy si nemusíte vytvárať falošné účty, pod ktorými budete postovať odkazy na vaše články.
  • Emaily. Máte databázu emailových adres? Super. Využite ju na distribúciu vašich článkov. Ak databázu nemáte, je na čase začať si ju budovať. Budete ju potrebovať.
  • PR správy vs. linkbuilding. A sme späť na začiatku. Konečne sme vytvorili obsah, na ktorý sa bude dobre odkazovať. Teraz je čas osloviť relevantné weby, na ktorých chcete získať odkaz. A hlavne získavajte také odkazy o ktorých viete, že by vám mohli priviesť relevantnú návštevnosť. V tomto prípade môžete linkbuilding spojiť s “neprofesionálným PR” (ako to ja nazývam). Jednoducho rozošlete všetkým webom, ktoré poznáte, váš super nový obsah. A potom “už len čakáte, kto sa chytí a publikuje ho” (samozrejme na to musíte ísť múdrejšie ako týmto štýlom, ale o tom viac v inom článku).  Ak máte človeka na PR, o to lepšie. On už snáď bude vedieť, ako ten obsah dostať medzi potrebných ľudí.

Vyhodnotenie obsahu

Posledný, ale o nič menej dôležitý krok, bude vyhodnotiť váš vytvorený obsah. Ako som už spomínala vyššie, firmy sa ťažko rozhodujú, ktoré metriky budú vlastne primárným cieľom pre vyhodnocovanie úspešnosti obsahu.

Netrávte príliš veľa času nad tým, že sa budete rozhodovať nad jednou metrikou. Jednoducho si ich vyberte viac. Čím viac metrík, tým múdrejší budete. Vytvorte si jednoduchú tabuľku a váš obsah vyhodnocujte v pravidelných intervaloch. Ja osobne najradšej vyhodnocujem konkrétný obsah (teda konkrétný článok, konkrétnú vstupnú stránku).

Základné metriky, ktoré by ste mali vyhodnocovať.

  • Návštevnosť (celková návštevnosť ale takisto návštevnosť podľa jednotlivých zdrojov)
  • Social efekt (komentáre, zdieľania, lajky)
  • Čo robí užívateľ na webe (bounce rate, doba na stránke, počet stránok na návštevu)
  • Získané odkazy a zmienky na iných weboch (prirodzené aj “neprirodzené”)
  • Predaje (ťažšie sa vyhodnocujú, ale vyhodnocujte ich)

Záver

Content marketing je veľmi obsiahla disciplína. Skrýva v sebe omnoho viac vecí ako vytvorenie blogu a Facebookovej stránky. Je však na vás ako k tomu budete pristupovať. 

Tento článok má skoro 2000 slov, ale ani zďaleka nepokryl všetko, čo by mal pokryť. Myslím si však, že vystihol podstatu veci a mali by ste z neho pochopiť o čo vlastne v content marketingu ide.

Verím, že vám článok pomôže naštartovať váš obsahový marketing.

Ak nie, neváhajte ma kontaktovať na g.krehelova@gmail.com. Možno vám ho budem vedieť naštartovať ja :-)


3 thoughts on “Ako na obsahový (content) marketing?

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *