Obsahový marketing: Prípadová štúdia portálu dovolenka.sme.sk

pripadovka-dovolenka

Dychberúce výsledky sa pri tvorbe obsahu nedostavia hneď. Niekedy ich uvidíte o tri mesiace, niekedy o trištvrte roka a niekedy vám graf v Google Analytics začne naberať na obrátkach o dva roky.

Portál dovolenka.sme.sk je mojím klientom od začiatku mojej “kariéry” na voľnej nohe. Už sú to viac než dva roky, čo spolu spolupracujeme. Keďže ide o môjho jediného klienta, s ktorým som od začiatku až do konca, rada by som vám ostatným ukázala, aké výsledky je možné dosiahnuť pri pravidelnej a kontinuálnej tvorbe obsahu.

Predstavenie firmy

dovolenka.sme.sk.

Dovolenka.sme.sk je portál, na ktorom nájdete širokú ponuku last minute zájazdov, ubytovania, poznávacích zájazdov či ponuky na okružné plavby loďou.

Klient funguje pod záštitou slovenského vydavateľstva Petit Press a.s. a pôsobí v Bratislave s tímom, ktorý tvorí 10 – 15 ľudí.

Zadanie klienta

Klient sa na mňa obrátil so záujmom o obsahovú stratégiu a následnú spoluprácu na tvorbe a riadení obsahu.

Hlavným cieľom klienta začať s obsahovým marketingom bolo zvýšenie návštevnosti z prirodzeného vyhľadávania a vytvorenie kvalitného obsahu, ktorý by priťahoval kvalitné spätné odkazy.


test-lubo-jpg

Obsah som chcel riešiť systematicky, preto som na základe odporúčania našho SEO analytika oslovil Gabku a ešte jednu agentúru so zadaním vypracovať dlhodobú content-marketingovú stratégiu.

Nakoľko sme v tíme nemali nikoho, kto by sa tomu mohol naplno venovať, počítali sme zároveň s tým, že na stratégii bude dodávateľ dlhodobo spolupracovať. Po dodaní stratégie od oboch dodávateľov padla jednoznačná voľba na Gabku, ktorá na projekte participuje dodnes.

Projekt pri pomerne nízkych nákladoch dosiahol z môjho pohľadu neskutočné výsledky.


Stav projektu pred začatím spolupráce

Klient videl najväčší potenciál práve vo zvýšení prirodzenej návštevnosti, a preto spolu so SEO konzultantom Jankom Januškom pracovali na optimalizácii pre vyhľadávače po technickej stránke.


janko-citat

Predtým, ako sme sa začali venovať obsahovému marketingu, sme opravili zásadné technické nedostatky z minulosti. Najväčším problémom bolo generovanie tisícok duplicitných URL s parametrami. Aj keď sa tieto problémy opravili cez canonical, veľmi to nepomohlo. Pomohla až úprava, keď sa dali parametre za znak mriežky. A keďže Google všetko za mriežkou ignoruje, týchto duplicít sme sa úspešne zbavili.

Okrem toho sa dosť pracovalo aj s generovaním kombinácií jednotlivých kategórií a s interným prelinkovaním. Cieľom bolo, aby dôležité stránky získali viac odkazovej šťavy a aby boli medzi sebou lepšie prepojené. Aj keď v tomto ohľade má portál stále medzery, veľkú časť sme zvládli zapracovať.

V minulosti bol takisto veľký prepad komerčných stránok. Príčin bolo viacero. Zmieňované technické nedostatky, príchod Bookingu a TripAdvisoru, sezónnosť a nestabilita pozícií niektorých regiónov. Cieľom bolo toto všetko zvrátiť.


Okrem technického SEO sa pracovalo aj na linkbuildingu a portál už mal niekoľko desiatok slušných odkazov. Avšak potenciál na získanie nových odkazov bol stále veľký.

V rámci ďalších marketingových aktivít sa riešila predovšetkým platená reklama na AdWords. S Facebookom a e-mailingom klient už pracoval, ale predovšetkým v rámci platených a predajných kampaní.

Obsah ako taký sa na webe neriešil vôbec. Historicky sa na webe nachádzali vstupné stránky s informáciami o daných krajinách. Bol to však starý a automaticky generovaný obsah v jednom odstavci, ktorý bol nečitateľný a už vôbec nie optimalizovaný pre vyhľadávače.

Riešenie a spolupráca

tykanie

Obsahová stratégia

  • Spoluprácu sme začali asi 30-stranovou obsahovou stratégiou. Pri tvorbe stratégie som sa dôkladne zoznámila s trhom, konkurenciou a súčasným stavom klienta.
  • Väčšina návrhov v obsahovej stratégii súvisela s hlavným cieľom, a teda zvýšiť návštevnosť z vyhľadávačov a získať kvalitné odkazy.
  • Na základe analýzy kľúčových slov som navrhla možné vstupné stránky (spolu s ich štruktúrou), ktoré by bolo možné na portáli vytvoriť.
  • Ďalej som navrhla možnosti, ako získať kvalitné odkazy a s akými webmi začať spolupracovať.
  • Okrem iného boli v stratégii uvedené aj doplnkové typy obsahu pre sociálne siete a e-mailing. Pri týchto návrhoch som vychádzala predovšetkým zo správania sa ľudí v rôznych diskusiách a na sociálnych sieťach.
  • V stratégii som uviedla akčné kroky, na ktorých je možné začať pracovať okamžite a kroky, ktorým sa je možné venovať z dlhodobého hľadiska.

Zapracovanie obsahovej stratégie

Na dosiahnuté výsledky mali hlavný vplyv tieto tri hlavné celky:

1. Prvým krokom, ktorým sme začali, bolo prepojenie sesterského nekomerčného portálu cestovanie.sme.sk s komerčným portálom dovolenka.sme.sk.

Začali sme písať články z oblasti cestovania a dovoleniek, ktoré sme následne prepojili s konkrétnymi ponukami na dovolenka.sme.sk.

2. Druhým dôležitým krokom bolo vytvorenie samotného obsahu na portáli dovolenka.sme.sk.

Tu sme sa zamerali na edukatívny a informačný obsah o daných destináciách a lokalitách. V priebehu niekoľkých mesiacov sme pracovali na nových vstupných stránkach, ktoré je možné typovo rozdeliť do týchto kategórii:

  • Všeobecné informácie o destinácii
  • Pláže v destinácii
  • Výlety v destinácii
  • Počasie v destinácii
  • + niekoľko ďalších obsahových stránok.

3. Začali sme pracovať na aktívnom linkbuildingu a spolupracovať so zaujímavými cestovateľskými portálmi a blogermi.

Okrem získavania odkazov na komerčné vstupné stránky, sme sa zamerali aj na podporu nekomerčných vstupných stránok uvedených vyššie. Okrem toho sme pracovali na obsahových kampaniach, ktorých cieľom bolo (okrem iného) získať kvalitné odkazy. Išlo napríklad o tieto kampane:

Vylepšovanie obsahovej stratégie v priebehu času

Jednotlivé návrhy a postupy bolo nevyhnutné postupne vylepšovať a meniť, pretože sme pomaly zisťovali, ktoré typy aktivít fungujú lepšie a ktoré horšie, čo je vlastne prirodzený proces pri všetkých marketingových aktivitách.

Jednou z hlavných vecí, na ktorých sme v priebehu času začali pracovať, bola tvorba obsahu podľa SEE-THINK-DO-CARE modelu.

Dosiahnuté výsledky

pomahat-si

Keďže cieľom obsahovej stratégie bolo zvýšiť predovšetkým prirodzenú návštevnosť, bol tento údaj pre nás hlavným ukazovateľom úspešnosti.

Nárast návštevnosti z prirodzeného vyhľadávania o 225%

Návštevnosť z prirodzeného vyhľadávania síce každým mesiacom rástla, na začiatku ale veľmi pomaly.

Po dvoch rokoch sme sa však pozerali na nárast prirodzenej návštevnosti o 225% oproti roku, kedy sme s obsahovým marketingom začali.

Na obrázkoch nižšie je vidieť nárast návštevnosti medziročne v mesiacoch máj, jún, júl, a teda v mesiacoch hlavnej sezóny pre dovolenky.

*Konkrétne čísla z pochopiteľných dôvodov nemôžem zverejňovať. Čísla sa však pohybujú v niekoľkých stotisícoch návštevníkov.

Porovnanie rokov 2016 a 2015

organic 16 a 15

Nárast návštevnosti o 19,81%. Po roku práce bol nárast prirodzenej návštevnosti v podstate minimálny.

Porovnanie rokov 2017 a 2016

organic 17 a 16

Nárast návštevnosti o 171,89%. Tu sa už dostavili výsledky.

Porovnanie rokov 2017 a 2015

organic 17 a 15

Za 2 roky narástla prirodzená návštevnosť o 225,73%.

Navýšenie obratu z prirodzeného vyhľadávania o 140%

Medziročný nárast obratu v roku 2017 oproti roku 2016 bol 170%. Obrat sa v tomto prípade pohybuje v stotisícoch eur.

Nárast obratu v roku 2017 oproti roku 2015, kedy sa s obsahovým marketingom začalo, bol 130%.

Na týchto číslach je vidno, že počet konverzií v našom prípade nerástol priamo úmerne s počtom návštev.

Zvýšenie návštevnosti zo social, e-mailu a referralu

Čísla nižšie zobrazujú nárast návštevnosti medzi rokmi 2015 a 2017.

  • E-mailing – nárast o 191,87%
  • Social – nárast o 188,01%
  • Direct – nárast o 128,95%
  • Referral – nárast o 82,16%

Ďalší prínos vytvoreného obsahu

  • Vybudovanie veľmi dobrých vzťahov s cestovateľskými portálmi a blogermi.
  • Získanie nových kvalitných odkazov, nielen pre portál dovolenka.sme.sk, ale takisto pre portál cestovanie.sme.sk.
  • Zvýšenie návštevnosti sesterského portálu cestovanie.sme.sk.
  • Podpora brandu na sociálnych sieťach a vybudovanie si peknej základne fanúšikov.
  • Nárast vyhľadávania značky dovolenka sme na Googli.
  • Získanie nových emailových kontaktov.
  • Spokojnosť klienta.

Táto prípadová štúdia sa týka môjho klienta, takže jednotlivé prínosy a dosiahnuté výsledky sa vzťahujú k samotnému projektu.

Nedá mi však nespomenúť prínos pre zákazníkov a čitateľov, ktorým s naším obsahom denne pomáhame s výberom a naplánovaním dovolenky.

Ďalšie kroky

171-percentný medziročný nárast návštevnosti je síce veľmi krásny a pohladí pracovné ego, ale veľmi dobre viem, že toto je ešte len začiatok. Stále je pred nami veľa práce a máme veľké rezervy.

Toto sú kroky, na ktorých chceme v budúcnosti zapracovať:

  • Kontinuálne zvyšovať kvalitu dodávaného obsahu.
  • Prepojiť obsah s platenými kanálmi.
  • Pracovať na zvyšovaní konverzného pomeru z obsahových stránok.
  • Hľadať nové cesty distribúcie obsahu, aby sme ho dostali k správnym ľuďom.

A oveľa viac. Ale zase nemôžem prezrádzať všetko :)

Záver

Ďakujem klientovi za možnosť zverejniť túto prípadovú štúdiu na svojom blogu a zároveň dúfam, že o 2 roky sa budem môcť vrhnúť na jej pokračovanie.

Verím, že vám článok trocha rozšíril obzory ohľadom obsahového marketingu. V prípade doplňujúcich otázok, prípadne vlastných skúsenosti, neváhajte napísať do komentárov.

Zdroje

Pri písaní tohto článku som sa inšpirovala týmito článkami a prípadovými štúdiami:

4 thoughts on “Obsahový marketing: Prípadová štúdia portálu dovolenka.sme.sk

  1. Matej Chyľa says:

    Dik za prípadovku, užitočné čítanie. Zaujala ma 30 stránková obsahová stratégia. Ako dlho trvá kým vznikne? Čo tvorí obsah 30 strán? Predpokladám že tam bude popis súčasného stavu ale neviem si moc dobre predstaviť ako presne to vyzerá ďalej? Píšeš tam konkrétne veci ako: budeme tvoriť infografiku, témou bude… , zároveň ju budeme distribuovať na týchto kanáloch … ?

    • Gabka says:

      Ahoj Matej,

      moja obsahová stratégia obsahuje väčšinou všetko, čo sa môže obsahu týkať :) Takže:

      – Detailnú analýzu konkurencie a jej obsahové aktivity.
      – Analýza súčasneho stavu
      – STDC model
      – Cieľ obsahu
      – Kroky, ktoré chceme urobiť, aby sme cieľ dosiahli (viz nižšie)
      – Aký typ obsahu tvoriť (všetky dostupné možnosti)
      – Ako často obsah tvoriť, kto ho bude tvoriť, kde sa bude dávať na webe
      – Ako obsah dostaneme medzi ľudí + tu sa zameriavam na linkbuilding (aké weby osloviť, aký obsah pre nich napísať, ako často)
      – Ako to budeme vyhodnocovať

      Atď :)

      Takže sú to jednak všeobecné veci, ale aj konkrétne príklady ako uvádzaš.

      • Matej Chyľa says:

        Ďakujem za odpoveď. Zjavne je to dosť komplexná stratégia, ktorá si vyžaduje určitý čas na vypracovanie.

        O to viac ma zaujíma, ako to prebieha z hľadiska naceňovania tvorby stratégie. Je to možné naceniť fixne dopredu?

        Podľa slov zadávateľa si zadanie dostala ty a ešte jedna agentúra. Predpokladám, že zaplatené za stratégiu ste dostali obaja alebo to funguje nebodaj tak, že len tá stratégia, ktorá sa použije je zadávateľom uhradená?

        Je takýto model dvoch dodávateľov bežný, pri tvorbe obsahových stratégií? Ja to môžem porovnať len s analýzou kľúčových slov a jej následnou interpretáciou, kde si niečo podobné neviem predstaviť.

        • Gabka says:

          Áno, je to dosť komplexne. A áno, stratégiu momentálne naceňujem dopredu fixne.

          Čo sa týka toho modelu dvoch dodávateľov a kto dostane za stratégiu zaplatené, tak to už je otázka na klienta, nie na mňa :)

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *