Content marketing

Využitie See-Think-Do-Care pri tvorbe obsahu


*Tento článok bol aktualizovaný a pôvodne publikovaný 29.12.2016.


Píšete blog. Chystáte sa ho začať písať. 

Nemáte v tom žiadny systém. Chcete obsah uchopiť koncepčne.

Chýbajú vám nápady a podnety na nové články. Hľadáte novú inšpiráciu.

Píšete e-booky, tvoríte videá, máte na webe veľa vstupných stránok. 

Alebo len chcete pochopiť, čo je to vlastne ten STDC model?

Ak ste sa v niečom z tohto našli, tak ste tu správne. 

V tomto článku vám vysvetlím model STCD prakticky. Ukážem, ako ho používam pri tvorbe článkov na mojom blogu. 

Predtým, ako sa pustím do praktickej časti, poďme si vysvetliť, čo model See-Think-Do-Care vlastne je. 

Čo je model STDC?

Väčšinu produktov a služieb si na internete nekupujeme tak automaticky a rýchlo ako rohlíky a jablká v obchode. 

Aby sme na to ako marketéri nezabúdali, máme pomôcky vo forme rôznych frameworkov a schém. Ako napríklad framework STDC. 

Ten sa dá využiť pri akejkoľvek marketingovej stratégii, nielen pri tvorbe obsahu. 

STDC predstavil marketingovému svetu Avinash Kaushik. V roku 2014 sa vďaka Avinashovej prednáške na Marketing Festivale dostal do povedomia českých a slovenských marketérov a marketériek. 

Gro celého modelu spočíva v štyroch nákupných fázach, v ktorých sa zákazník počas nákupného procesu nachádza. V každej fáze rozmýšľa inak a vyhľadáva iné informácie. 

Jeho podstatu a všetky štyri fázy Avinash vtesnal do tohto jedného obrázku:

see-think-do-care-audience-intent-clusters-1

Vysvetlenie obrázka v skratke:

  • SEE: Všetci potencionální zákazníci. Ak predávate tenisky, patria sem všetci, ktorí nosia tenisky.
  • THINK: Potencionální zákazníci, ktorí rozmýšľajú nad kúpou. Patria sem všetci, ktorí aktuálne potrebujú nové tenisky. Rozmýšľajú nad tým, aké tenisky si kúpia. 
  • DO: Potencionální zákazníci, ktorí už vedia, že idú nakupovať. Vedia aké tenisky a hľadajú, kde ich kúpia. 
  • CARE: Zákaznici, ktorí u vás nakúpili aspoň dvakrát. 

Toto je veľmi stručné a teoretické vysvetlenie. Za chvíľu si prečítate o frameworku viac. Najprv si ale poďme povedať, prečo by ste sa o to vôbec mali pri tvorbe blogu zaujímať?

Prečo STDC využiť pri tvorbe obsahu?

Ako som písala vyššie, STDC je akási pomôcka pre marketérov a marketérky, aby nezabudli na to, že zákazník nie je na internete pripravený nakupovať hneď a teraz. 

Nákupný proces trvá dlhšie a nič nie je horšie ako podsunúť agresívne tlačítko „Kupujte hneď teraz” zákazníkovi, ktorý možno ešte zatiaľ ani len netuší, že chce niečo kupovať. 

Tu je pár dôvodov, ako STDC pomáha v rámci tvorby obsahu:

  • Oslovíte viac potencionálnych zákazníkov. A to tak, že sa nebudete sústrediť len na tých zákazníkov, ktorí váš produkt potrebujú hneď teraz, ale zacielite obsah aj na tých zákazníkov, ktorí ho zatiaľ nepotrebujú, ale v budúcnosti by mohli. A v neposlednom rade nezabudnete vašim obsahom osloviť aj tých, ktorí už u vás nakúpili.

  • Pri tvorbe obsahu sa vám bude lepšie plánovať. Ja to mám napríklad tak, že keď premýšľam nad novým článkom, pozriem sa najprv na tri posledné články. Ak mám pokrytú kategóriu See, Think a Care, idem písať článok z kategórie Do. Ešte viac využiteľné to bolo pri klientoch, kde sme písali niekoľko článkov týždenne. Štruktúru článkov sme si spravili podľa STDC. Na články z kategórie Do sme veľmi netlačili a písali sme ich napríklad len raz za dva týždne. Väčšina článkov bola z kategórie See a zvyšné sme tak nejak vždy rozdelili medzi Think a Care. To sú len príklady. Je na vás ako si to zvolíte, keďže veľmi závisí od typu vášho blogu.

  • Budete vedieť, aké CTA použiť v článku. Každý článok by mal v ideálnom prípade obsahovať CTA (tlačítko k výzve). Väčšina ľudí si článok chce len prečítať. Ale ak sa medzi tou väčšinou nájdu takí, ktorým prečítať článok nestačilo, pošťuchnite ich ďalej. Nech nepremýšľajú zbytočne, aký ďalší krok zvoliť.

  • Články sa vám budú lepšie propagovať. SEE články sa totiž lepšie optimalizujú pre Google, THINK články sa hodia do skupín na Facebooku, DO články je lepšie zacieliť na veľmi úzke publikum a CARE článkom sa potešia najmä vaši priaznivci v newsletteri. Ide o príklad. Viac si o tom povieme ďalej.

  • Budete mať lepšie výsledky. A tie budete mať preto, pretože budete mať širšie publikum. Tomuto publiku naservírujete tie správne články a ponúknete im správne CTA. Dá sa teda povedať, že vďaka STDC modelu budete vedieť lepšie personalizovať váš obsah. 

Ako zaviesť model STDC do praxe?

Pre mňa je už model STDC automatická záležitosť. 

Predtým, ako sa to u mňa stala automatika, som však mala jednu veľkú tabuľku. Tá mi pomohla, aby som si veci v hlave ujasnila a nastavila si proces písania článkov na blogu. 

Jedna tabuľka mi pomohla zaviesť rovnaký postup u viacerých klientov, kde sa tiež stal STDC model tak zaužívaným, že sa už ani nikto nezamýšľal nad tým, prečo sa články tvoria tak či onak. Jednoducho bolo jasné, že sa tvorí pre rôzne fáze nákupného procesu. 

Poďme na tabuľku. 

Základom je týchto sedem otázok:

  • Kto je môj klient (zákazník)?
  • Čo ho zaujíma?
  • Čo mu potrebujem dodať?
  • Aký formát obsahu?
  • Akú tému (konkrétny príklad článku)?
  • Aké CTA použiť v článku?
  • Ako zmerať prínosy obsahu?

Každú otázku som aplikovala na konkrétnu fázu modelu. 

Kto je môj klient a čo ho zaujíma?

Modelu STDC by mala v ideálnom prípade predchádzať tvorba person. Malo by byť jasné, kto je váš ideálny zákazník. Tvorba person sa môže zdať ako časovo náročná úloha, ale na začiatok úplne stačí, ak si vezmete jedného vášho zákazníka a jeho nákupný proces. Otázky napasujte konkrétne na tohto zákazníka, aby sa vám s tým ľahko pracovalo. 

Ja sa v prípade poskytovania copy služieb sústredím primárne na menšie weby, ktoré potrebujú pomôcť s textami. Ide priamo o majiteľov alebo o samostatných marketérov, ktorí zatiaľ nefungujú vo väčších tímoch. 

Aký obsah bude klienta zaujímať?

Môj konkrétny príklad sa týka predovšetkým článkov na blogu. Je však využiteľný a aplikovateľný aj na iný typ obsahu. Či už tvoríte videá, píšete e-booky alebo posielate obsahové newslettery. 

Keď píšem tieto články, často narážam na to, že jeden článok zaujme klienta vo fáze Think aj Care. Iný zaujme klienta vo fáze See a Think. To je v poriadku. Nejde o to, mať to presne rozkúskované a ísť podľa tabuľky. Ide o to, aby ste mali predstavu, čo asi klienta v rôznych fázach zaujíma a obsah tomu prispôsobili. Čitateľ potom kliká na to, čo ho práve v danej chvíli zaujíma. 

Sama som na začiatku bojovala s tým, či na blogu písať tipy pre začiatočníkov alebo pre pokročilých. Moje články totiž nečítajú len klienti, ale aj začínajúci copywriteri či skúsenejší marketéri, ktorí hľadajú inšpiráciu. Cieľová skupina blogu je širšia, takže ak by som sa snažila vyhovieť všetkým, nikdy by som nič nenapísala. 

Preto som sa rozhodla brať môj blog primárne ako predajný kanál a články tak prispôsobujem hlavne súčasným a potenciálnym klientom. Pre tých, ktorí sa v copy ešte veľmi neorientujú, píšem jednoduchšie články a pre tých, ktorí so mnou už spolupracujú, píšem detailnejšie návody. Prípadové štúdie mám pre tých klientov, ktorých potrebujem naťuknúť vo chvíli, keď sa rozhodujú, či ma oslovia. 

Ak sa v mojich článkoch nájdu ďalší copywriteri či marketéri, som za to len rada. 

Keď sa napríklad spätne pozerám na svoju tabuľku, som si vedomá toho, že témy z kategórie See takmer vôbec nepokrývam. A mala by som, ak si chcem rozširovať publikum. Ako vravím, model je skvelá pripomienka. 

Aké CTA použiť a ako merať prínosy?

CTA sa snažím v textoch používať intuitívne. Ale ono to vlastne vždy tak nejak sedí aj s pôvodnou tabuľkou, ktorú som si nadefinovala. 

V prípade praktických tipov, odkazujem klientov do CopyLetteru. V prípade prípadových štúdii, ich vyzývam, aby sa mi ozvali. A v prípade pokročilejších článkov som rada, ak sa podelia o svoje skúsenosti v komentároch. 

Vďaka CTA si môžete zmerať aj prínosy jednotlivých článkov. Ja to nerobím pre každý článok. Je to len ukážka toho, ako sa na to pozerám plošne.

Ak získam nového klienta, ktorý mi povie, že sa ma rozhodol osloviť po prečítaní mojej prípadovky, viem, že to dáva zmysel a obsah funguje. Ak mi ostatní copywriteri komentujú články, viem, že si u mňa niečo nájdu aj pokročilejší. A ak sa mi hlásia čitatelia do CopyLetteru, viem, že odo mňa chcú počuť viac.

Dôležité je, aby som to mala všetko tak nejak vyvážené. Ak by to tak nebolo, hľadám medzery, čo nefunguje a prečo. Zatiaľ mi to ale ide bez toho, aby som niekde mala vylepenú tabuľku. Občas si na ňu ale spomeniem, pripomeniem si, čo je potreba a píšem ďalej. 

Distribúcia obsahu podľa STDC

Keď som v roku 2016 prvýkrát písala o STDC frameworku, ľudí v mojej marketingovej bubline to celkom zaujalo. Tak som o tom rozprávala ďalej naprieč rôznymi kanálmi. Vďaka tomu som prišla na to, že u väčšiny ľudí ostávala jedna nevyjasnená otázka: 

„Ako personalizovať – posunúť – načasovať ten správny obsah v správnom čase?”

Odpoveď: 

„Rozumnou distribúciou – propagáciou obsahu.”

Uveďme si pár príkladov:

Články See by sa mali zdieľať predovšetkým medzi neznámym publikom. Napríklad tak, že si zaplatíte reklamu na Facebooku. A ak to chcete zadarmo, „stačí” mať článok optimalizovaný na kľúčové slová a čitatelia sa k nemu budú dostávať cez prirodzené vyhľadávanie. Prípadne vyhľadajte ďalšie kanály, kde sa článok môže dostať k širokému publiku. Napadá mi nejaký influencer alebo odkaz v inom čítanom a relevantnom článku. 

Články Think sú už viac zacielené. Tu už môžete pracovať s vašimi fanúšikmi na sociálnych sieťach alebo zacieliť reklamu na Facebooku či cez nejaký magazín podľa konkrétneho záujmu. 

Články Do by ste mali servírovať tým, ktorí vás už poznajú, boli už aspoň párkrát na vašej stránke a evidentne už tak nejak možno aj majú o vaše služby záujem. No zatiaľ váhajú. 

Články Care sú určené primárne vašim zákazníkom, takže najlepšia propagácia je cez váš newsletter alebo opäť cez fanúšikov na Facebooku. 

Ak by ste boli veľká firma s viacerými analytickými nástrojmi a s veľkou databázou kontaktov, tak tam je možné personalizovať obsah úplne nádherne. Ale to by ste si asi nečítali tento článok, že?

Takže v tom našom „obyčajnom” svete, kde nemáte veľkú databázu kontaktov a nemáte ani finančné prostriedky na to, aby ste všetko personalizovali – vo svete, kde je vašim jediným distribučným kanálom pravdepodobne Facebook alebo Instagram, tak tu sa musíte riadiť iným pravidlom. 

A toto vôbec nebude populárne pravidlo v našom marketingovom svete. 

Ale:

Servírujete všetko všetkým a dúfajte, že každý si v tom nájde to, čo potrebuje. 

V podstate si to predstavte tak, že ak niekto príde priamo na váš blog a vy tam máte 4 články, tak si ten daný čitateľ málokedy prečíta všetky štyri. Ale ak máte pokryté všetky štyri fáze nákupného procesu, tak na jeden z nich isto klikne. A tak je to správne a tak to má byť.

Dúfam, že som vás týmto pravidlom potešila. Ono to totiž nie je vôbec ťažké. Len my si to niekedy až zbytočne komplikujeme. 

A na záver ešte niečo: 

Zdroje

Ak vás STDC zaujalo, určite si o ňom prečítajte aj na iných weboch. Len tak tento model čo najlepšie pochopíte. 

Ak máte aj vy nejaké vlastné skúsenosti so STDC, budem rada ak sa o ne podelíte v komentároch.

7 replies on “Využitie See-Think-Do-Care pri tvorbe obsahu”

  1. Michal

    dakujem, velmi pekny clanok. len taka mala drobnost… na viacerých miestach pouzivas „v tejto fazi“, ale spravne ma byt „v tejto faze“. alebo namiesto „4 fáze“ ma byt „fazy“. vidno, ze si si dala dost namahy to napisat a nie je to len nieco rychlokvasene a recyklovane. pridavam si ta na zoznam sledovaných blogov. see faza zaucinkovala 🙂

  2. Lara

    Ahoj, veľmi poučné, hoci framework poznám, mala som pri čítaní niekoľko aha momentov :). Máš prosím skúsenosť ohľadne načasovania obsahu pre jednotlivé fázy? Odporúčaš produkovať content pre see think a do súčasne, alebo navrhuješ nejak rozfázovať?

    1. Gabka Author

      Ahoj Lara,

      super, som rada, že ti článok aspoň trocha pomohol 🙂

      Nie, nemám to nijak načasované. Je dôležité pokryť všetky fázy, aby si človek v danom momente potom našiel, čo potrebuje. Zároveň to je o distribúcii.

      Napríklad DO fázu cieliš na ľudí, ktorí už boli na tvojom webe niekoľkokrát a už sa asi len odhodlavajú k nákupu, tak im môžeš zobraziť platenú reklamu na FB.

      Načasovať sa to teda úplne nedá. Distribúcia je dôležitejšia 🙂

      Snáď som pomohla,
      Gabka

Pridaj komentár

Vaša e-mailová adresa nebude zverejnená. Vyžadované polia sú označené *